山口祥義知事の「島耕作副知事」4500万円　佐賀県が魅力度最下位3度転落

2026-10-08 コメント投稿する ▼

2026年の都道府県魅力度ランキング（ブランド総合研究所実施）で佐賀県が最下位（47位）に転落した。同県の最下位転落は2022年・2024年に続き3回目で、多額の県費を投じてきた情報発信戦略の成果が改めて問われることになった。山口祥義氏（佐賀県知事・61歳）が主導する「サガプライズ！」事業では、漫画『島耕作』の主人公を副知事に起用する企画に約4500万円の県費が充てられるなど、ユニークなコラボを展開してきた。しかし、知事は最下位転落について「特別、意識することはありません」と述べており、費用対効果への疑問に正面から向き合う姿勢は見せていない。2026年12月の知事選では保守分裂の構図が生まれており、4選を目指す山口氏に厳しい選挙戦が予想される。

「サガプライズ！」が目指したもの

佐賀県は、ブランド総合研究所が毎年実施する都道府県魅力度ランキングで長年低迷してきた。同ランキングは20〜70代の全国男女約3万人以上を対象にしたインターネット調査で、観光意欲や特産品への関心度など91項目を数値化したものだ。九州北西部に位置する佐賀県は、伊万里焼・有田焼の産地や吉野ヶ里遺跡をはじめとする歴史的資源に恵まれるが、「素材はあるのに全国的な知名度が低い」という悩みを長年抱えてきた。2022年にすでに最下位（47位）を経験しており、知名度向上が県政の重要課題のひとつとなっていた。

こうした状況を打開しようと、山口祥義氏（佐賀県知事）が就任当初から推し進めてきたのが、企業や人気コンテンツとのコラボレーションで佐賀を全国に届ける地方創生プロジェクト「サガプライズ！」だ。東京・南青山に専用の事務所を構え、県職員4人を常駐させるなど、首都圏への情報発信に力を注いできた。2022年には任天堂の人気ゲーム「スプラトゥーン」と唐津市の名産品・イカをコラボさせた「サガケーン」が全国で話題となり、地方創生の取り組みとして注目を集めたこともある。

島耕作を"副知事"に起用　県費4500万円の行方

「サガプライズ！」の中でも特に注目を集めたのが、2023年11月に実施した漫画『島耕作』シリーズとのコラボ企画だ。弘兼憲史氏が手がけるビジネス漫画の主人公・島耕作は累計4700万部超の国民的キャラクターで、連載40周年を迎えていた。この主人公を佐賀県の"副知事"に正式起用し、県庁内に副知事室まで設置。就任式を開くという大胆な演出が全国メディアに取り上げられた。

しかし、この事業に投じられた県費は約4500万円にのぼる。県は「広告換算効果11億5000万円」と大きな成果を主張するものの、県議会では「30代以下は島耕作をほとんど知らない」として若い世代への訴求力を疑問視する声が上がった。副知事室を公開したイベントへの来場者数は約5400人にとどまっており、費用対効果を問う意見は絶えなかった。さらに人気オンラインゲーム「リネージュW」とのコラボにも事業費2600万円が充てられるなど、「サガプライズ！」全体での県費の積み上がりは相当なものだ。

「島耕作って誰？という世代が今の若者。ターゲット設定に疑問を感じる」
「4500万円かけてランキング最下位では、県民に対して説明がつかないのでは」
「広告換算効果11億円と言われても、実際に佐賀を訪れる人が増えた話は聞かない」
「話題にはなったかもしれないが、佐賀のイメージが変わったとはとても言えない」
「税金を使うなら、若者や地元の人が実感できる形で使ってほしかった」

2026年ランキングで3度目の最下位転落

2026年10月3日、ブランド総合研究所が最新の魅力度ランキングを発表し、佐賀県は47位の最下位に転落した。調査は2026年6〜7月にインターネットで実施され、20〜70代の男女計3万1666人から回答を得ている。1位は北海道（18年連続）、2位は京都府、3位は沖縄県と上位は安定した顔ぶれが続く一方、佐賀県は前年（2025年）の45位からさらに順位を落とし、46位の茨城県との差もわずか0.1点という僅差での最下位だった。2022年・2024年に続く3度目の最下位転落となり、情報発信事業への批判の声が再び高まっている。

山口氏は今回の結果について「魅力度ランキングについては、特別、意識することはありません」とコメントした。「サガプライズ！」についても「コラボ相手の企業からも高く評価されており、佐賀の本物の素晴らしさに気づく機会を着実に増やしている」「全国的な広告賞を多数受賞するなど、大きな話題となっている」として、事業の継続姿勢を崩さなかった。

12月の知事選　保守分裂で問われる情報発信の成果

山口祥義氏は旧自治省（現総務省）出身で、2015年の佐賀県知事選で初当選した。現在3期目を務めており、2026年12月3日告示・20日投開票の知事選で4選を目指している。2026年9月26日には佐賀市内で事務所開きを行い、約400人の支援者を前に「先々に希望が持てる佐賀を」と決意を述べた。

今回の知事選は、自由民主党（自民党）佐賀県連が山口氏と元自衛隊幹部の吉田ゆかり氏（52）の2人をともに「支持」とする事実上の自主投票となり、保守分裂の構図となっている。過去2回の知事選で山口氏を推薦してきた自民党が態度を二分した背景には、九州新幹線長崎ルートをめぐる対応や県立大学新設問題への不満があるとされる。多額の県費を投じてきた「サガプライズ！」が3度目の最下位転落という結果に終わったことは、知事選の争点のひとつになる可能性がある。情報発信の手法と実際の効果を、有権者がどう評価するかが注目される。